Мотива́ция – процесс превращения нужд и потребностей в мотивы, причины и рычаги, побуждающие к действию.
О М. говорят не только в маркетинге, но и в теории управления. Руководство, работа с людьми – это, прежде всего, работа с мотивами. Чтобы  потребители покупали товар, сотрудники хорошо выполняли задания, избиратели голосовали за нужного кандидата, их всех нужно мотивировать. 
Классически теория М. была разработана А. Маслоу. Он построил «пирамиду» потребностей, выделил и описал их иерархическую структуру, увязал их с социальным обликом носителей. По возрастающей потребности представляют так:
   1) физиологические (еда, сон и отдых, вода, жилище, секс);
   2) в безопасности (защищенность от физических и психологических агрессий из внешнего мира, уверенность в том, что в будущем физические потребности будут удовлетворяться);
   3) социальные (принадлежность к определенной общественной группе, чувство понимания со стороны других, взаимодействие и поддержка);
   4) в уважении (самоуважение, наличие значимых личных достижений, признание и уважение со стороны других);
   5) в самовыражении (реализация потенциальных возможностей, творческий и духовный рост личности).
Этот подход справедливо предполагает, что удовлетворение первичных нужд ведет к возможности удовлетворять более высокие вторичные социальные потребности. А на вершине «пирамиды» А. Маслоу оказываются самые высшие потребности – в уважении и самовыражении. Далеко не все достигают этой вершины. Нет и прямой связи по этим пунктам с накоплением денег и материальных богатств, овладением высоким общественным статусом. В результате возникает феномен «манипулятивного поведения», «человека-манипулятора», описанный во множестве работ современной социопсихологии.
Интересно о М. высказывался  Д. Мак-Клелланд. Он считал, что в экономически развитых странах, Западной Европе, США и Канаде, все низшие потребности уже удовлетворены. Остались только три основных нужды: в успехе, в принадлежности к группе и во власти.
В. Врум и его последователи выдвинули теорию ожиданий. Главным в этой теории в М. оказывается не мотив или даже сама потребность, а ожидание чувства удовлетворенности, уверенности, что выбранная цель и способ действия дадут ожидаемый эффект, порадуют и успокоят.
Существуют фрейдистские и др. подходы к М. Доказанным можно считать, что М. формируется не только сознательно, но и с помощью подсознания, причем поступки и поведение людей часто иррациональны.
На М. оказывают воздействия такие факторы, как пол, возраст, социальное положение, культурно-национальная принадлежность, географические условия жизни. Выделяют такой признак М. как сопряженность потребностей, их связанность и взаимозависимость. Соответственно, есть слабо сопряженные потребности (любить девушек и ходить зимой в валенках), сопряженные (есть не только ложкой, но и вилкой) и сильно сопряженные (купил автомобиль, придется покупать и бензин). Оценивают и частоту удовлетворения потребностей. Есть потребности непрерывно удовлетворяемые (дыхание, еда, сон), удовлетворяемые периодически, циклически (новая одежда и обувь, походы в театр, встречи с друзьями и родственниками) и одноразовые  потребности (сходить на модную выставку, получить среднее образование, стать академиком).
Еще говорят о применяемости потребности:
   1) в одной сфере
   2) в нескольких областях жизни
   3) во всех областях.
Для маркетинга и рекламы важным показателем является комплектность
удовлетворения потребности, т.е. возможность реализации потребности с помощью покупки одного конкретного товара или же нескольких взаимозаменяемых товаров. Другой показатель – эластичность потребностей. Слабо эластичными считают все физиологические потребности: их просто нельзя не удовлетворять. Более эластичны вторичные, социальные потребности. К  высокоэластичным относят, напр., предметы роскоши или экзотические приключения.
Способов удовлетворения потребностей насчитывают 3: индивидуальный, групповой, общественный. Примеры вдумчивый читатель может подобрать самостоятельно.
Большую роль в М. играют реклама и PR. Они информируют о возможностях, формах и ценах удовлетворения потребностей. Реклама и мероприятия директ – мейл активно содействуют превращению потребности в мотив и направляют ее на конкретный объект, товар или услугу.